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新零售风暴下的复兴之路

发布时间:2019-10-13 04:54:46

新零售风暴下的复兴之路

自马云提出新零售概念后,许多就换了新玩法。据不完全统计,如今在商务部认定的中华中,超过半数的企业已在各电商平台展开销售,并进行着各种创新尝试。

在新零售时代,线上线下融合成必然趋势之时,也在新零售思维的影响下,获得了超速增长。在一年又一年的节庆活动中,凭借创意营销、优质选品以及与电商联动,众多品牌正上演着国货品牌复兴大戏。

老品牌新姿态,敞怀抱迎时代

在2016年双十一前,商务部认定的1000多家“中华”企业中,只有70多家是上市公司,其中仍在不断发展壮大的只占20%到30%,多数经营状况不佳。甚至有些企业空有品牌,早无产品上市。

近年来,不少通过上线电商平台拥抱新零售模式,重新激活了商业基因。根据阿里巴巴的数据,今年天猫年货节,品牌销量突飞猛进,实现了300%的整体增长。其中数十个内地品牌更是迎来了在海内外的复兴,包括北京六必居黄酱、北冰洋汽水、四川鹃城牌郫县豆瓣酱在内的商品,都已实现在香港的次日达;去年百花蜂蜜更是在香港站稳脚跟,市场占有率达到40%;马应龙、恒源祥、茅台、同仁堂等热销于海外,覆盖100多个国家和地区;像百雀羚、谢馥春、老庙等国货更是迎来了事业的第二春。

电商平台不旦为众多百年国货品牌打开了销售通路,还带领它们冲出亚洲。如在去年七夕赢得高人气的五芳斋、稻香村等品牌,利用中国风、IP、DIY等元素,推出定制化产品,热销海内外。当“回忆杀”成为经典时,复古也在重聚时尚,从去年七夕数据来看,在谢馥春、百雀羚的用户中,25岁以下用户占比超4成。这些历久弥新的品牌,或借助于大数据,开发出了更符合潮流的品类和款式,或在重构线上供应链的同时又反哺线下。以其独特的手法,再次吃上了“青春饭”。

然而并非每个都在新零售的道路上一帆风顺。受限于传统思维,很多自建的电商品牌也在连续亏损后选择关停退场。像承载着全聚德厚望的北京鸭哥科技有限公司,当年它致力于打造“互联+全聚德及全国美食”新产品、新品牌、新业态和新模式,还喊出力争要成为中国美食外卖电商的口号。经过一年多的运营,却始终未能达到经营预期,于2017年4月悄然停业。另外,打擦边球营销的绝味鸭脖则是因宣传不当搬起石头砸了脚,不仅成为公众鄙夷的对象,还被工商管理部门处以60万元的重罚,令同行引以为戒。

清华经管研究中心的专家秦合舫认为,进军电子商务的优势很明显,凭借其百年积攒的良好商誉和优质产品,定然能赢得民的青睐。虽然在络平台销售上有着独特的优势,但也面临巨大的挑战。在触后会遇到消费理念、销售模式、运营模式等与以往不同的情况,因而容易在产品包装、运输、退换货等售后服务方面遇到困难。

抱团重聚品牌力,借新渠道回中心

对于中华来讲,是新零售挑战也是机遇,如何完成产品、运营和营销层面的革新转型是能否抓住机遇的关键。在这条复兴之路上,们为了抓住机遇皆是各出奇招。2017年底,在首农、京粮、二商“三合一”重组的推动下,多家知名成了“一家人”,形成了从育种、养殖到加工、配送、销售的“全产业链”发展模式,并与多家知名企业合资合作,构建出较强的市场竞争力和品牌影响力。

除了合力抱团取暖重聚战力外,寻求线上线下的新渠道,也成为了许多的发展重点。以茅台为代表,在其重构营销渠道,成功从公务消费向大众消费转型之后,不仅推出官方旗舰店,还重金打造云商平台,并强制性要求分销商将手中30%配额放在平台上。这一举措让茅台重掌控制权,对稳定价格体系、有效调控供应络、提升利润空间都带来明显成效。同时,也为茅台与新兴大众建立新连接窗口,更高效地匹配了当今新消费结构。

以往的营销方式滞后,固有模式不足以满足电商当道下消费者的需求。而今传统与互联的结合,打破了原有的区域和渠道限制,使深耕线下的传统老品牌重新焕发出生机。相对新品牌,知名度高、口碑佳的一旦抓住新鲜的营销卖点,很容易引起媒体和消费市场的关注,新卖点为消费者带来的消费体验正好满足了消费者的需求理念,再加上电商物流、包装、退换货等增值服务,的转型痛点就此被化解。

借势营销,玩转“新、特、奇”

2018年伊始,京东超市公布了2017年食品品类年度消费的数据,其中“”的战绩尤为突出。截止2017年,德州扒鸡、稻香村、王致和、王老吉、海天、中茶等近200家食品品牌入驻京东建立电商购买入口,并在拥抱电商后老树发新芽。

崂山蛇草水被“黑出天际”,从只有青岛人知道的典型区域性产品,变成了噱头十足,火到断货的“互联+”热门代购商品;在充满情怀的渲染下,北冰洋袋儿淋加价也难抢;故宫美食“朕的心意”目标直指青年群体,联手电商持续脱销;再也不用排大队耗时耗力的稻香村,电商销量更是节节攀升。回望2017年,市场份额可观的“”们也一改“沉稳”的形象,借助走俏的营销手段玩起了“新、特、奇”。

说起创意营销,其中玩的新意十足的当属百雀羚。始于1931年的百雀羚,在中华中尚属年轻之辈,却在新零售的发展道路上行事分外老辣。百雀羚深知当年惨遭滑铁卢的原因出在产品上,于是在坚持以“草本配方”抵抗洋货的基础上,汇聚全球护肤科技,打造的三生花、小确幸等多个子品牌频频刷爆朋友圈。

为了配合产品创新,百雀羚以堪称神来之笔的营销手段直击用户的心。在国内外大牌夹击中,登顶天猫商城化妆品类目NO.1

,线上超70%销量由90后贡献。从被嫌弃的品牌,摇身变成深受年轻人欢迎的国货。鬼畜系《四美不开心》、一镜到底《1931》、3分钟7次反转《三生花》、《美人很忙》等一系列广告作品颠覆传统印象,在年轻群体中打造出病毒式营销,堪称里的流量王。在去年七夕节推出的一刻音乐面膜通过微淘、微博营造话题,接入天猫直播与年轻用户持续互动,成为新的话题级产品。800%的超高速增长也无疑让其成为了2017年天猫七夕节当之无愧的黑马。

这一类“玩转”电商的成功案例并不少见,它们大多利用了互联大数据和智慧营销的手段,为品牌研发络适销产品以及款式,制定出专属的营销方案,从而做到线上“开花”的效果。在整个市场消费升级的背景下,除了保持线下传统渠道外,还需要通过互联“借势”大数据,洞察用户的行为变化与需求转变,为原有产品赋能,以更多元化的创新手段,激发消费者的购买欲望。

守初心,出创新

如今拥有独创精神的中华正在商业变革的洪流中走向世界前沿,重建新的商业文明。人、货、场的深度互动牵引着商业模式的变化,重新书写着商业逻辑。被新零售打通销路的中华,突破了地域限制和季节限制,让区域品牌变身为全国品牌甚至是全球品牌。

在新零售时代的产业革新尚未落幕之时,中国品牌冲出亚洲之际,无论将营销玩得多花哨,或是渠道变得再多样,产品的品质无疑仍是保障企业生存的重要条件。对于而言,秉承匠心认真做好产品,在保持初心的同时,守正出新才是在这风云变幻的市场中立于不败之地的关键。

事实上,为带来生机的并不是新零售这个灵丹妙药,而是这股诞生于中国商业领域的创新精神。勇于突破尝新,不畏艰险的们,在求新精神的引领下结合新技术赢得了全新的商业发展空间。当技术改变人们的生活方式之时,强大的商业力量也将变革企业的生产和经营方式。

随着时代变迁,没有一个商家能躲过变化。如便利品牌7-11创始人铃木敏文所说,经营企业的关键在于从变化中读懂未来,建立假设然后执行,再对结果进行验证。正在突破技术驱动层面,不断前进的中国企业,在引发商业革命的同时,未来能否保有中华文化底蕴,在风暴中变革的们,将给出的答案。

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