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中国LBS们的十字路口商业模式创新与赌博

发布时间:2019-09-18 02:11:45

  张昊

  如果在约翰杜尔(KPCB风险投资公司合伙人)那个着名的混搭概念SoLoMo中,的确暗含着一个时间轴,那么LBS(Location Based Service,基于位置的服务)也许真的到了一个起势的节点。

  Foursquare正在颠覆着Twitter曾经创造的奇迹,它现在已经有了1000万的用户数,签到次数达10亿次。正如《连线》杂志所说的那样,数以百万的人行走在一个这样的移动设备上,它整合了互联的数据,并能告诉用户附近的人或物简单地说,位置改变一切!然而针对LBS商业模式的质疑却未曾间断,整天窝在湾区咖啡厅的那些天使们都在头疼如何给这个性感的小东西穿上美丽的衣服。

  来看看Foursquare的成长轨迹吧。从早的Check in开始,它被认为是一个移动媒体社交平台,在这上边你会发现很多有趣的地方和志同道合的人;之后的Explore就更像是定制化的C2B服务,你要找餐馆?OK,告诉我,我帮你找;而现在的Radar则完全是一种主动的信息推送。

  很显然,Foursquare希望拉近与用户的距离。Check in只是一项后知式的服务,它的价值在于产生了海量的基于SNS互动的商务信息。但事实上,那个时候的Foursquare并不足以把这些信息变现。早期的LBS跟其他的互联模式一样,并不是靠完善的商业模式来驱动,而是把更多的精力放在用户基数上。

  而Foursquare创始人丹尼斯克罗利起初看起来也并没有那么信心十足。他曾经创办过两家雏形期的LBS公司,后来都被大公司收购了,他则两次被清洗。2008年3月,他的第三次尝试Foursquare上线了,他甚至还是没搞清楚所谓的市场环境。毕竟在那时,SNS是主流,而且这个领域已经布满了One Billion级别的SNS站,而当时同打SNS概念的LBS看起来那么微不足道。直到2010年3月站已经有了几百万的用户时,克罗利依然想把它卖给Facebook。正是3000万美元的差距,让扎克伯格如今后悔不已。

  LBS的先天不足在于它的承载力,它是不是只是一种功能,从而必须依附于某一个垂直领域?所以在美国,LBS行业并没有一个固定的玩法。 Foursquare正从SNS转变到电子商务;Shopkick一开始就通过给商家免费安装信号箱,从而完成用户签到和消费;而MyTown则更像是一个现实版的大富翁

  国内的情况更加复杂,Check in显然已经无法带来理想的用户黏度。厂商本不应该去过多地copy美国,因为LBS基于本地服务,两国的差异明显。但国内对移动互联的认知还远不够主流,所以只能亦步亦趋。即便如此,一众通信和互联大佬已经迫不及待地扑了进来。

  宋铮(切客CEO)在尝试所谓的身边电子商务;而玩转四方CEO谢晓则认为基于强关系的地理信息才更有商业价值,他选择继续搭建用户的关系络;腾讯有了,之前零碎的LBS服务一下子有了出口;而中国移动已经做了多年的12580这种类LBS服务,借着势头,他自然要往前一步

  LBS走到了一个十字路口。如此规模的量级需要他们重新去审视自己的商业模式,归根结底,Service才是LBS的精髓所在。于是,S被诠释成了社交、商务、游戏、工具。当然,它们都很清楚,这是一场赌博,而且才刚刚开始。

  商业化尝试

  Foursquare现在也是一家One Billion的公司,甚至可以说它代表着LBS整个行业的走向。所以,当它与Groupon和Livingso-cial美国两大团购站合作时,业内都在分析,LBS跟电子商务的结合会不会成为个突破口?

  在这个问题上,宋铮纠结了好久。当时正值团购势头,Groupon+ Foursquare被认为是移动互联中商业价值的模式。但问题在于LBS只能是团购的陪衬,即便大家都清楚它的价值并不仅仅如此。

  宋铮想在切客里加入电子商务的元素,因为切客的UGC内容中几乎全发生在消费场所,而那时的LBS站更注重人与人之间的互动,反而对人与商业设施的互动漠不关心。这样的结果就是叫好不叫座,LBS在像SNS那样给用户带来乐趣的同时,却忽视了本已存在的个体之间传递的商业价值。

  但加入商业依然困难重重,因为任何一个有价值的平台,都需要足够的用户规模和活跃度。这似乎回到了鸡生蛋,还是蛋生鸡的哲学问题上,社交能聚拢人气,而商业会影响所谓的用户体验。如何平衡两者的关系,成了众多互联企业变现的头号难题。

  在宋铮的理解中,切客应该定位为社会化的身边电子商务,也就是说所有的消费都应该在步行可到达的范围内完成。而这种商业模式必须包含三个要素:

  是对用户地理位置信息的筛选。从互联发展来看,web1.0门户时代是点对面的传播,web2.0是去中心化的点对点的传播,每个人都应该是信息的分享者,也是获取者。而在移动互联时代,人们除了关注传统的信息,更会关注身边的尤其是生活服务类的信息,以自身为中心,对周边信息进行重构。

  对用户信息筛选的价值在于可帮助商家在有效服务半径内进行营销。例如,商家可以规定5公里范围内签到的用户,可以参与相应的优惠活动。它也可以提高参与门槛,5公里范围内签到5次,或1周内签到5次的用户才可以获得优惠等。这更加有效,完全是按需所求。这跟团购有很大的区别,你住在通州,图便宜,花了20块钱去海淀看了一场电影。但实际上,如果没有团购,你根本不可能去。所以,你并不是商家希望得到的回头客,这样的营销效果其实是很低效的。

  第二是交易。既然做电子商务,就需要切入交易,这要求切客必须有清晰的交易模型以及支付手段。而基于LBS的交易有一个广义的模型:通过二维码与商户结算打通,当用户在某个商家签到后,直接变为二维码,在结算处扫描完成交易。而在整个消费过程之外,切客还需要解决所有的支付途径,让用户可以直接付费,从而产生现金流。

  团购模式火爆的一个重要原因就是其商业模式可以产生现金流。但LBS通用的二维码相对比较复杂,我们跟一些超市合作,但收银的老大妈就不知道二维码怎么操作,于是,我们就把相关的信息放在超市通用的条形码里,这样就很方便了。据宋铮介绍,除了一些个体的商家外,切客还推出了专门的团购信息聚合平台,类似于上的团800。但与团购导航模式不同,我们不仅是展示商品,关键是用户可以直接购买。

  第三是数据库营销。对商户来说,重要的信息是用户行为数据,多少人在这签到、什么时候来、来过多少次、性别比例、消费结构等。商户可以通过用户行为数据分析,提供匹配的营销手段。

  我有一次在广州出差,向一个连锁餐饮客户展示我们的数据库,他当时很兴奋,这正是他需要的客户系统。虽然这件事看起来很简单,但如果用人工做,极其繁琐,几乎不可能。

  自从切客6月份接入团购之后,宋铮就没休息过,严格地讲,我们现在刚刚解决完第二步。因为步的确耗费了太多的精力,他的团队不得不去谈各种有价值的合作,而这种创业公司又不能像团购那样发动人海战术。

  理想状况下,像北京这种2000万级别的城市应该至少有100万的用户量,有10万家商户提供服务。但切客的商户资源显然不够,有四种渠道,种就是自己找,这大概有5000多家;第二是与一些第三方平台合作;第三,跟一家已经有商户资源的公司合作,比如信用卡、12580这样的;第四就是自助平台,商户自己选择折扣方案。宋铮的思路很清晰,他当然希望像Foursquare那样,依靠自助平台就足够了,但国内的市场环境并没有达到这个水平。我们的策略就是先拉大的商家,跟谁一起玩很重要,而那些小商家也并不需要都是个性化服务,通过我们的数据库分析,会得出更有效的营销方案。

  虽然玩转四方联合创始人高视也认同商务将是LBS未来的趋势,但他觉得构建用户关系更加重要。大众点评在商务上的布局比较不错,但你会发现它的整体感觉就是比较平,这主要是因为它缺少社交的元素,很多陌生人的点评并没有认同感。如果LBS这样做,那它始终只会是一个应用,而不能成为一个平台。

  签到当然不能代表SNS。它并不是刚性需求,一方走,一方进。可能一开始没有好友,用签到加一些好友。但这样的用户量意义并不大,你关注行踪的朋友也就几十人,你肯定不会关心不认识的人在那儿。

  高视仔细分析过玩转四方用户对商家的评论,这其实由用户关系所决定,你不认识他,所以他不管去那儿,你都不会评论,这就造成了一个恶性循环。好友关系并不清晰,这是很难的一件事,直到现在,都没有任何一家站能解决陌生人之间的强关系。

  在他看来,优惠券并不足以改变消费行为,而如果以此为导向,用户之间的关系将会很脆弱。所以,玩转四方一直在完善用户体验,我们当然会适时地推出一些商业化的内容,而且现在的客户需求越来越大,但总体上来说,商业还并不是我们重要的考量维度。

  巨头的游戏?

  这也许正是很多业内专家把LBS称为巨人的游戏的主要原因。切客尚可依赖盛大,而玩转四方别无他法,只能老老实实地先把用户量做上去。

  腾讯和小米米聊的例子已足以说明问题。两者从功能上讲差别不大,但硬是后来居上,迅速占领市场。在米聊现有功能的基础上,只是加上 、微博和邮箱等功能,就瞬间引入大量的用户流。腾讯在LBS上的战术很对路,先把自己在互联上的优质资源导入,产生足够大的用户规模之后,再通过其他服务挣钱。谁都不怀疑未来的会加入游戏、电子商务等功能,因为腾讯近些年的收购就集中在这些领域。

  但同样体型庞大,中国移动就没办法一蹴而就。跟腾讯有很大不同,中国移动的6亿多用户并没有明显的使用习惯和群体特征,这就很难拿出一款应用通用于所有用户。但中国移动的优势在于对终端的控制,它几乎占据了用户的大部分使用时间。所以,它的LBS服务种类繁多:地图、导航、车e行、车务通、 12580问路、飞信位缘位置交友,还有很多第三方接入的业务,这是一个菜单式的产品组合。

  但并不是所有导入的流量都有效。宋铮也曾尝试在盛大各款游戏中植入LBS,比如,在某款游戏中推出签到送装备的活动,起初会有增量,但并不持续。Facebook也面临同样的问题,2010年第三季度推出的Places服务就是看上了Foursquare的升势,但Places始终远远落后于竞争对手,一年之后不得不草草收场。

  看来,流量并不能解决一切,持续的用户体验才是关键的。盛大游戏的装备有足够的吸引力,但这群游戏玩家并不是切客锁定的目标用户,他们整天宅在家里,怎么可能到处Check in呢?而Facebook起初并没搞明白位置是死的,服务是活的。之前的Places几乎脱离了SNS的本质,对于好友之间的互动毫无帮助,更谈不上传递价值了。反过来看,它其实更像是移动版的。超越于,它加入了地图的元素,但这个跨度并不大,完全能够掌控的用户群体。所以,基于原有业务,又能适时地加入LBS,这时候导入流量就是一件恐怖的事了。

  归根结底,LBS的困惑还在于商业模式,小玩家有自己的疑虑,而巨头也并不是把握十足。但LBS终还是要落地的,所有的商业模式在成为一个独立产业之前,都需要市场不断检验,更何况LBS已经被赋予了太多的遐想。

  《福布斯》专栏作家Carmine Gallo甚至认为Foursquare具备苹果公司早期的影子,他们执着于能发明一种工具,能把你生活的城市变成一个更加有趣的地方。在他的新书《The power of Foursquare》中,他毫不掩饰对LBS发展前景的乐观。

  应该是SNS呢,还是电子商务,或者是游戏?这有什么关系,永远不要停止娱乐化,做LBS,先让自己的产品有趣起来吧。

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